1 метрика за по-успешен бизнес

Оценете
(1 глас)

Неведнъж споменахме необходимостта от въвеждане на CRM не само като софтуер, а и като начин на мислене във фирмите, но днес ще напомним, че е от изключително значение да се събира и съхранява информация, която показва усилията ни (маркетингови, търговски и т.н.) в цифри. На база тази информация можем да тълкуваме защо един бранд се справя, а друг - не, и кои дейности са печаливши.

Използване на пожизнената стойност на клиента

Чрез пожизнената стойност на клиента можем да персонализираме още повече отношението си към клиентите. От една страна, знаем, че всички клиенти са важни, но от друга - не всички са еднакво доходоносни. Чрез измерване/ изчисляване на тази стойност ще разграничим доходоносните потребители от не чак толкова доходоносните и ще знаем къде да насочим усилията си за задържане на клиентите. Харченето на пари, като например, разходите във връзка с отстъпки (можем да вземем 10 лв от един клиент, но ние му даваме продукта за 5 лв.) не винаги довежда до резултат. Разумният подход при определяне на разходите, свързани със CRM дейности (изготвяне и предоставяне на персони продукти (част от структурни маркетингови програми), покана за събития (социални) или отстъпки (финансови)), е чрез пресмятане на пожизнената стойност на клиента.

Пресмятане на пожизнената стойност на клиента

Пожизнената стойност на клиента (Customer lifetime value или CLV) е метрика, която се използва, когато маркетинговият фокус във фирмата е насочен към задържане на текущите клиенти. Тя е в помощ на маркетолозите да определят ефиктивността на маркетинговите дейности и най-вече да дадат финансова стойност на потребителите.

Бележка: Доказано е, че маркетингови дейности, като например дирекният мейлинг и програмите за възнаграждаване, имат позитивно влияние върху ценообразуването, честота на покупките, лоялността и пожизнената стойност на клиента Venkatesan and Kumar (2004).

Ето и как да пресметнем тази метрика:

Представете си, че сте управител на фитнес. Предлагате само три вида годишни абонаменти, без възможност за единични посещения или месечни/ други абонаменти - единият за 500 лв, другият за 600 лв., а третият - за 700 лв., на година. Това означава, че средно за една “покупка” вие получавате 600 лв./ година на клиент [(сбор на цените на абонаменти)/ брой абонаменти].

От друга страна, генерирате разходи по обслужване на тази поръчка/ потребител. По своя преценка, може да калкулирате тези разходи - било то чрез наслагване на отделните стойности до момента на поръчка (например, закупуване на земя и фитнес уреди, заплащане на ток, заплати и т.н.), или чрез изолиране на разходите за точно определената транзакция. Тъй като не можем да бъдем прецизни в това измерване, най-добрият, лесен и сигурен начин е да индентифицираме набор от разходи, които са ясни за всяка една транзакция, а след това да добавим и тези за специфичната. За да постигаме постоянни и възможни за сравнение стойности, е препоръчително да се придържаме към този модел всеки път, когато изчисляваме пожизнената стойност на клиента.    

В нашия случай нека това число бъде 100 лв., като тук включваме:

  • Специфични за транзакцията разходи: 40 лв/ година на клиент
  • Всички други: 60 лв/ година на клиент.

Вече имаме първите стойноти за идентифициране на пожизнената стойност на клиента - средната брутна печалба, генерирана от клиента на посещение, която е 500 лв. (600-100).

Общият брой посещения през живота на клиента (като част от фирмата) е следващият елемент от уравнението. От статистиката на нашия фитнес става ясно, че средният потребител (с профил: мъж, 25 години, живеещ в близост до фитнеса), при нас е стриктен в посещенията си и целта му е здравословен живот, а не плочки през това лято. Това ни говори, че той ще бъде активен наш клиент в следващите 5 до 10 години, ако запази текущото си местоположение, нагласа подобна активност и т.н.

Отново по наша преценка, установяваме, че общият брой покупки през живота на клиента ще бъде произведението на броя “покупки”, т.е. един годишен абонамент за година, по годините, в които прогнозираме клиентът да продължава да бъде клиент в нашия фитнес - ще вземем осреднено за стойност 7.5. Така общият брой покупки през живота на клиента е 7.5 [брой покупки на година х очакван брой години, в които ще запазим клиента].

Остана единствено да пресметнем парите, които ще ни спести клиентът, когато ни препоръча и съответно доведе свои приятели, колеги и т.н., разходите за които (за привличане на клиенти) са 25 лв/ година на клиент, както и да прогнозираме дали ще можем да увеличим лоялността на клиента, или не.

В примера с фитнеса, можем да кажем, че последното число (свързано с лоялността) трябва да увеличи пожизнената свойност на клиента, например защото ние сме единственият фитнес, в радиус от Х км и ще можем да увеличаваме лоялността чрез безупречни услуги, професионална и качествена техника (уреди и т.н., а клиентът е готов да заплати повече за такива услуги) и избираме числото 2. И базирано на наши виждания и опит, средно клиентите ни довеждат по един нов човек на година. Ето защо парите, които ще ни спести клиентът, са равни на 25лв (25 х 1).

Сумата от всички тези изчисления води до пожизнена стойност на клиента, равна на 7,500 лв./на година на клиент, защото [(600-100) х (1 х 7.5) - 25 + (25 х 1)] х 2 = 7500.

Сега преценете своите клиенти. Кои заслужават повече?

Използвани ресурси

  1. Davis J. Measuring Marketing : The 100+ Essential Metrics Every Marketer Needs, Third Edition. Vol Third edition. Berlin: De|G Press; 2017
  2. Palmatier, R. W. (2008). Relationship Marketing, Cambridge, Massachusetts: Marketing Science Institute; Свободна PDF версия тук: Mktgsensei.com