Как да изградим и поддържаме силни взаимоотношения с клиенти?

Оценете
(1 глас)

Изследвайки въздействието на продължителността на взаимоотношенията с клиенти, Reinartz и Kumar (2000) показват, че дългосрочните клиенти, т.е. клиентите, чиято връзка с фирмата/ бранда е дългосрочна, представляват около 70% от печалбата на фирмата, докато останалата част от клиенти е близо 30%.

Както всяко друго маркетингово усилие, обаче, дейностите, част от маркетинг на взаимоотношенията, не подобряват директно и/или веднага финансовото положение на една фирма. Релационните дейности по-скоро помагат да се изградят и/или поддържат взаимоотношенията между потребителя и продавача. Тези връзки, от своя страна, могат да повлияят върху потребителското поведение и това да довведе до подобрение във финансовия резултат на продавача.

Бележка: За удобство, ще използваме акронима РМ за “релационен маркетинг” - маркетинг на взаимоотношенията.

Влиянието на маркеинговите действия по взаимоотношенията се изгражда в 4 етапа:

  • Прилагане на РМ дейности (социални, структурни, финансови);
  • Активи на взаимоотношението, показващи резултата от качеството му - доверие, отдаденост, реципрочност, благодарност;
  • Релационни поведения - например, лоялно поведение, изразено в повторни покупки, препоръки и т.н.; 
  • Финансов резултат - съвкупни резултати (пожизнена стойност, ROI), резултати от продажби (намаляване разходите по продажби, дял от портфейла) и др,

Но Palmatier (2008) доказва, че хората обръщат повече внимание на негативните ситуации, като например конфликт, отколкото на позитивните, специално в маркетинга на взаимоотношенията.  Някои от “стимулите”, които водят до позитивни активи във взаимоотношенията са: 

  • Експертизаа на продавача - знания, опит и цялостна компетенция на продавача, 
  • Комуникацията - количеството, честотата и качеството на информацията, която се споделя, 
  • Релационните инвестиции - инвестираното време от продавача, неговите усилие, разход, ресурси, фокусирани в изграждане на стабилни взаимоотношения,
  • Сходство - прилика във външния вид, начин на живот, статус, ценности и цели и други, като например, ползи от взаимоотношението, зависимост от продавача, честота на взаимодействието, продължителност на взаимоотношението.

Термини в английския език

Communication(s); Conflict(s); Customer (s) Customer relationship marketing, CRM, Customer RM; Dependence on seller; Financial outcome(s); Interaction frequency; Relational asset(s); Relational behvior(s); Relational driver(s); Relationship benefit(s) Relationship duration; Relationship investment(s); Relationship marketing activity/ activities, RM activity/ activities; Relationship marketing program(s), RM program(s); Relationship marketing, RM marketing; Seller expertise

Използвани ресурси

  1. Palmatier, R. W. (2008). Relationship Marketing, Cambridge, Massachusetts: Marketing Science Institute, p. 41-55; Свободна PDF версия тук: Mktgsensei.com