Изневеряват ли ни потребителите?

Оценете
(1 глас)

Вярно ли е, че 20% от потребителите на един бранд стоят зад 80% от продажбите му? Законът на Парето (Правилото 80-20), често се оказва правилен, но според Байрън Шарп (Byron Sharp), той е неприложим тук. Неговото предложение е по-скоро 20-60, а понякога и по-малко.

Дори “най-добрите” ни потребители не са чак толкова лоялни, защото се сблъскваме с т.нар. “регресия към средната стойност”. Ако разделим потребителите на две категории спрямо количеството от един продукт, което купуват, то може да твърдим, че едните ще взимат повече (heavy buyers), а другите по-малко (light buyers). В първия случай, когато потребителите се засищат нуждата си от тази стока или дори се пренасищат, е много по-вероятно, че ще отидат до магазина (образно казано) още веджнъж чак след като усетят отново нужда. Тази нужда при купуващите по малко ще се проявява по-често, а при купуващите по много - по-рядко.

Това деление е от значение за маркетолозите, защото и двете категории имат своите особености. Таблицата по-долу обяснява някои от характерните им черти:

Light buyers

Heavy buyers

Представляват голям дял от потребителите на един бранд и от всяка продуктова категория

Представляват малък дял от потребителите на един бранд и от всяка продуктова категория

Потребяват по-малко, но са толкова много, че са важни за всеки бранд

Купуват повече от light buyers

Заинтересовани са по-малко (от heavy buyers) от пазара и се влияят по-малко от рекламните усилия на брандовете

Лесно може да се комуникира с тях, защото са заинтересовани

Рядко биха споделили своето мнение за брандовете, от които са купували, и за стоките им

Забелязват промени, например в опаковката на продуктите, нови реклами, опитват нови опции и т.н.

Ако не се “грижим за тях”, те бързо ни забравят

Трудно бихме могли да ги заинтригуваме с маркетинговите си действия, защото най-доброто, което можем да направим, е да създадем устойчив навик


Разбира се, че логиката да разделим на две потребителите е вярна, но не всички са потребители. Например, ако стоката е памперси, едната група ще се запаси, другата група ще купува по-често, а останалите хора просто нямат нужда от памперси, защото нямат бебе или подрастващо дете. С настъпването на този етап от живота им и избирайки памперсите за своето бебе, те стават потребители.

Говорейки за закупуването, неговата честота и значимост за брандовете и търсейки отговор на въпроса “Можем ли да говорим за лоялност при потребителите”, е важно да споменем Байрън Шарп. Той споделя, че повечето потребители купуват от повече от един бранд в дадена продуктова категория или с други думи - “Вашите потребители са потребителите на други брандове, които понякога купуват от вас”.

С последното твърдение можем да заключим, че потребителите, особено в днешни дни, когато са по-умни от всякога, т.е. рядко се поддават на реклами, разполагат с пълната информация за всички продукти на един клик разстояние и т.н., са полигамни. Това обаче не означа, че трябва да спрем усилията за привличане на потребители, както уточнихме нагоре в статията, нашите текущи потребители ще ни забравят и “изневерят” (заменят с друг бранд), а и ще е много трудно, дори невъзможно, да привлечем нови такива.

Трябва да вземем предвид, че излиза много по-леко за бюджета, ако се стремим да запазим текущите си потребители отколкото да привлечем нови, но и не можем да изберем само едното или другото. И още нещо - промоциите и отстъпките не винаги се равняват на повече и нови клинети, ами че тези, които са към момента наши потребители ще се възползват от намалението. Резултатът е по-голяма загуба за нас, отколко печалба - било то в смисъл на увеличение в потребителската ни база или приходи.

Термини в английския език

Advertising or ad(s); Brand(s); Buyer(s), heavy buyer(s), light buyer(s), non-buyer(s); Buying, buying behavior; Consumer(s); Customer(s); Loyal, loyalty; Marketing; Paretto Law or 80-30 Rule; Polygamist consumer(s); Regression to the mean

Използвани ресурси

  1. Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010

Закупете от: Amazon.co.uk - Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Hardcover – 11 Mar 2010
Закупете от: Amazon.co.uk - Byron Sharp, How Brands Grow: Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands Hardcover – 19 Nov 2015

  1. Forbes.com, Jia Wertz, Don't Spend 5 Times More Attracting New Customers, Nurture The Existing Ones, Sep 2018
  2. Neff, Jack, The World According to Sharp, Advertising Age, Vol. 88, Issue 13, 2017

Други полезни статии

  1. Adage.com, Jack Neff, The World According to Sharp
  2. Marketingweek.com, Mark Ritson, Mark Ritson: Byron Sharp is wrong – of course brand perceptions influence sales, Aug 2018